Кроме того, в отношении напитков и продуктов питания потребители весьма консервативны, они с трудом принимают инновации связанные со вкусом, цветом, запахом и консистенцией. Достаточно вспомнить провал более сладкой версии Coca-Cola под названием New Coke в 1985-м и прозрачной Pepsi Crystal в 1993-м году. Хорошая новость состоит в том, что существует способ преобразить свой продуктовый бренд без опасения получить негативную реакцию покупателей – это технология создания ограниченных серий – limited editions. Изначально технология limited edition применялась в основном для продвижения брендов в сегментах luxury и premium, и в классическом варианте подразумевала создание небольшой серии уникальных товаров, часто пронумерованной, по более высокой цене. Сегодня эта маркетинговая техника в упрощенном формате, который не предполагает обязательных изменений на уровне самого продукта и зачастую ограничивается созданием оригинальных дизайнов упаковки, находит применение и на более массовых рынках.

Как работает limited edition?

Давайте разберемся, как техника limited edition воздействует на потребителя и работает на благо продвижения продуктовых брендов. В самом начале в дело вступает так называемый «эффект новизны», оригинальная упаковка продукта вызывает интерес, любопытство у потребителя, что привлекает внимание к бренду и взывает желание попробовать «новинку». Далее количественная и территориальная ограниченность тиража включает в потребителе инстинкт охотника и побуждает его искать и стремится приобрести продукт из ограниченной серии раньше, чем остальные, что увеличивает продажи и прибыль. Параллельно в сознании и эмоциональной системе потребителя запускаются cool- и wow-эффекты, которые говорят, что создавать лимитированные серии все-таки по-прежнему удел немногих, удел лучших, и это делает «крутым» не только бренд, но и его приверженцев, что в стратегической перспективе упрочивает позиционирование бренда и увеличивает лояльность потребителей к марке. Но и это еще не все. Продукты из лимитированных серий в оригинальных упаковках отлично подходят для подарка, что может привлечь новых потребителей. Многие производители после праздников наблюдают так называемый «эффект второй волны», когда потребители, получившие в подарок продукцию их бренда и опробовавшие ее, с удовольствием приобретают товар уже самостоятельно.

А теперь давайте поговорим о самых интересных приемах использования технологии limited edition для продвижения продуктовых брендов.

Полный фэшн

Самый широко используемый прием создания limited edition – это привлечение к дизайну уникальных серий упаковки всемирно известных дизайнеров, модных стилистов и кутюрье. Такая тактика актуальна, прежде всего, для брендов категорий люкс и премиум, поскольку здесь возникает ко-брендинговый эффект, потребитель «переносит» имидж известного дизайнера на продвигаемый бренд, что укрепляет его позиционирование в высоком ценовом сегменте и подчеркивает уникальность самого продукта, для которого создают «одежду» самые лучшие кутюрье мира. Активнее всего прием fashion limited edition используют бренды алкогольных и безалкогольных напитков. Так для минеральной воды Evian выпуск дизайнерских бутылок является своего рода ежегодной традицией, которая получила начало в 2008-ом году. Первым кутюрье, приобщившим французскую минеральную воду к миру моды, стал Кристиан Лакруа. Он подарил Evian на рождество ослепительный «наряд» из прозрачного стекла с кружевным морозным рисунком. Тогда бренд Evian впервые получил благозвучную приставку haute couture, превратившую стеклотару в роскошную модную вещицу. Evian в кутюрном оформлении была выпущена небольшим тиражом – всего 99 штук – и предназначалась для продажи на самых престижных аукционах по всему миру. Помимо версии от кутюр, Кристиан Лакруа, как полагается в мире моды, представил более скоромное решение бутылочного дизайна – pret-a-porter. Эта версия с успехом разошлась в премиальных супермаркетах и ресторанах класса люкс по цене от от 5,99$ до 9,99$ за бутылку. В 2009 модное начинание своего коллеги продолжил Жан-Поль Готье, украсивший массовую версию Evian своей характерной морской полоской и в сотрудничестве с Baccarat создавший суперлимитированную серию из пяти хрустальных бутылок Evian ручной работы.

С 2010 года бренд Evian, объявив всему миру свою новую философию „Live young!”, визуализировал ее в ярком праздничном и оптимистичном оформлении ограниченной серии от Пола Смита. Молодостью, радостью и чистотой пронизаны лимитированные серии трех последних лет, разработанные японским модным кудесником по имени Иссэй Миякэ (2011 г.), культовым французским модельером, изобретателем мини-юбок Андре Куррежем (2012 г.) и американским дизайнером Дианой фон Фюрстенберг (2013 г.). Диана помимо прочего добавила упаковке бренда экологичности, изготовив дизайнерские бутылочки из материала, на 100% пригодного для вторичной переработки, органическими красками нанеся на их корпус замечательную мантру: «Вода – это жизнь и любовь. Жизнь – это вода». Благодаря модным экспериментам сегодня бренд Evian прочно ассоциируется с определенным стилем и восприятием жизни и воспринимается потребителями как своеобразный символ престижа.

Однако для того чтобы получать весомые дивиденды от сотрудничества с модными дизайнерами, не всегда нужно быть премиум-брендом, достаточно быть Coca-Cola вернее Coca-Cola Light или Diet Coke как ее называют в североамериканской стороне. Здесь прием fashion limited edition рассчитан на завоевание симпатий целевой аудитории напитка – молодых женщин, заботящихся о стройности и, конечно же, модном имидже. За яркие нулевые к дизайну лимитированных серий «легкой кока-колы» приложили свои творческие усилия практически все именитые модные дизайнеры современности. Среди них: Джафранко Ферре, Карл Лагерфельд, Жан-Поль Готье, Марк Джейкобс, Роберто Кавалли, Маноло Бланик, Патрисия Филд и Зак Позен. А в 2009 году в честь 100-летия знаменитой фигуристой бутылки компания Coca-Cola организовала «полный фэшн» - проект под названием «Tribute to Fashion» («Дань моде»), в рамках которого целая армия итальянских кутюрье, разработала восемь уникальных дизайнов для «юбилярши». На специально организованном в Милане показе под песню Шарля Азнавура «You Are The One For Me» («Ты для меня единственная») на подиум выходили гигантские «бутылки», одетые в наряды от Versace, Moschino, Alberta Ferretti, Blumarine и Etro. Чуть позже к вышеперечисленным брендам добавились Fendi, Marni и Missoni, но уже для работы над версиями бутылочек «прет-а-порте», которые можно было купить в любом супермаркете на территории Италии, а все средства от продажи шли в фонд помощи пострадавшим от землетрясения в Абруццо.

От винтаж!

В современном быстроменяющемся мире становится очень популярным обращение к относительно неспешному и благополучному прошлому. И мир упаковки не исключение. Лимитированные серии винтажной и ретро-упаковки не просто напоминают о благополучном прошлом, они делаются своеобразными знаками высокого качества, которое стало традицией для этой марки. В прошлом году на берегах Туманного Альбиона бренды получили отличный повод для создания винтажных упаковочных серий. Им стал брильянтовый юбилей правления королевы Великобритании. Среди наиболее расторопных оказались компании Heinz и Kellogg’s. Так, консервированная фасоль и спагетти от Heinz летом 2012-го вышли в упаковках, которые практически полностью воспроизвели дизайн упаковок Heinz Beanz и Heinz Spaghetti 1952 года – года коронации Елизаветы II. Винтажная этикетка была дополнена слоганом «1952—2012 — Празднуем бриллиантовый юбилей королевы» и плашкой с надписью «Heinz служит нации более 60 лет». По свидетельству специалистов этот ход положительно отразился на динамике продаж Heinz в период празднования королевского юбилея. А вот к лимитированной серии коллекционных ретро-упаковок хлопьев Kellogg’s потребители отнеслись с прохладцей. «Что позволено бобам, не позволено хлопьям» :-)

Российских потребителей в этом году ретро-дизайном порадовала «Московская пивоваренная компания», которая запустила серию из 12 коллекционных банок для пива «Жигули Барное». Позиционирование бренда — «пиво для культурного отдыха» удачно обыгрывается в сюжетах иллюстраций, выполненных в стилистике пин-ап и напоминающих гражданам с советским бэкграундом былые времена, когда было принято «требовать долива после отстоя пены». Над созданием картин для оформления банок работал нижегородский художник-иллюстратор Валерий Барыкин. Все иллюстрации являются эксклюзивными работами, которые художник создал специально для коллекционной партии этого пива. Запланирован выпуск 630 тысяч литровых банок. Оригинальные яркие ретро-банки, безусловно, выделяются на полке и вызывают ностальгическую улыбку потребителей, ну а как это отразится на продажах, покажет время.